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既然直播可以卖货,品牌为什么还要花钱打广告?

2020-02-04 12:43:49   来源: 品牌观察官 编辑 / 安东
摘要

品牌投放广告的终极目的是为了卖货,但广告对于一个品牌而言,具有超出卖货层面的更广泛的价值意义,这些是单纯靠直播无法实现的。......

甘肃快三_[官网首页]前一段时间,李佳琦和李子柒在2019年一年的收入分别达到了2亿元和1.6亿元的新闻,在网络上传得沸沸扬扬。尽管李子柒后来亲自否认了“年收入1.68亿”这一说法,但这也侧面反映出,李佳琦和李子柒等一众网络红人,他们的商业价值和带货能力,是受到大众关注和认可的。

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就拿李佳琦来说,单是2019年的双11,他一个人的销售额就超过了10亿。今年春节期间,越来越多的品牌涌进李佳琦的直播间,希望借李佳琦的妙语连珠,助推品牌的春节销量。

但你是否发现一个有意思的现象,虽然直播可以为品牌大规模带货,但品牌的春节营销并没有停止或者放缓,依然不遗余力地拿出预算砸广告

尽管直播已经可以帮品牌卖货,那么品牌为什么还要做广告呢?今天咱们就来说道说道。

主播带货vs品牌广告,一脉相承

主播卖货可以替代品牌广告吗?这个问题并非无厘头。因为从本质上看,两者可以说是一脉相承的关系。

甘肃快三_[官网首页]什么是广告?简言之,就是广而告之。而最早的商业广告,就是以推销商品或者提供服务为目的,向消费者传播商品或服务信息,使人们改变对商品的态度,诱发其购买行为

主播卖货的兴起,则得益于直播平台的发展。当一场直播可以聚集庞大的观看人数,也就成了极好的信息传播平台。一些商家便开始有意识地将产品植入到网红的直播中,并进而催生出了专门在直播卖货的专业主播,李佳琦、薇娅等主播顺势而起。

有很多人把网络的直播卖货形象地比作早年的电视购物,同样是有人在屏幕前吆喝,用口播的形式介绍产品的功能以及优惠的价格,吸引消费者下单。

而且网络直播省去了电话订购的步骤,可以直接提供购买链接,让交易过程更加便捷,从而大大提升了下单率,其带货能力远远大于品牌其他任何形式的广告。

所以,大大小小的品牌都开始进入直播间,在主播声情并茂的宣传下,撬动了广大消费者的购买力。

对于品牌来说,网络直播卖货快,成本低,可谓提升销量的绝佳渠道。那么,品牌就可以不打广告吗?

品牌打广告,不仅仅是为了卖货

甘肃快三_[官网首页]尽管和网络直播一样,品牌投放广告的终极目的是为了卖货,但广告对于一个品牌而言,具有超出卖货层面的更广泛的价值意义,这些是单纯靠直播无法实现的。

1. 聚拢目标消费人群,实现更精准市场推广

我们都知道,一个广告的投放,往往需要前期深入的市场调研,通过swot分析等来确定商品的广告目标、市场定位、投放人群等,帮助品牌更有效地进行市场投放。

尤其是那些针对特定城市、特定人群的品牌广告投放,则必须具体问题具体分析,根据城市的文化风貌、人群的消费习惯等,来确定创意形式、广告媒介等具体策略。

比如江小白的走红,就离不开通过重庆的城市特点为品牌打造的文化标签,重庆方言、重庆美食、重庆旅游景点等,都让江小白用“山城文艺青年”的“人设”迅速打开了年轻市场。

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越被骂越红火的电梯广告,其实也是广告主的一种媒体投放策略,瞄准的是都市上班族。品牌通过循环洗脑,从而扩大了在目标市场中的知名度。

很显然,这种因地制宜的推广策略,并不是靠一个主播的几分钟的口头宣传就可以实现的

2. 实现与消费者更多元化的互动

直播的形式是什么?屏幕内的主播和屏幕外的粉丝,线上和线下,互动方式无非是刷礼物、发弹幕,商品的展示、试用,看似是一种面对面的实时交流,但本质上还是一种表演者和观看者的关系,和一支广告片无异

认清了这一现实,我们会发现在直播之外,品牌拥有着更多元化的信息传达形式。比如开设主题店、快闪店,为消费者提供更沉浸式的消费体验;通过跨界营销、国潮营销等,为品牌注入更年轻新潮的基因;投放户外广告大牌,展现更有冲击力的视觉震感。

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对于需求不断升级的消费者来说,新鲜刺激、不断创新,才能让他们保持对品牌的持续关注和喜爱。而单凭直播卖货维持消费者的忠诚度,显然是不够的甘肃快三_[官网首页]。

3. 投放广告,是品牌塑造的过程

当然,如果单纯从成本和收益的角度来看,一次有声量有销量的品牌广告投放的费用,会远远高于一场网络直播给主播的分成,而卖货量甚至不如一场直播多。

但我们要知道的是,一个成功的品牌,离不开长期持续的广告投放。广告投放的过程,其实是一个品牌塑造的过程

比如一直坚持一种广告创意的士力架,打造出了我们耳熟能详的“饿货,快来条士力架吧”的沙雕风格和“横扫饥饿,做回自己”的slogan。

从姚明、王俊凯,到林黛玉蒋梦婕、许仙叶童、华妃蒋欣、苏大强倪大红……士力架的广告,在变与不变中,逐渐将品牌“缓解饥饿”的消费主张和年轻化的品牌理念传达给了消费者。

在某种程度上,当品牌塑造得足够成功,拥有了稳定的消费市场,广告投入的成本就可以相对减少。就比如可口可乐、麦当劳、肯德基等这些国际知名品牌,它们的市场推广更多侧重于新品品类,而无需为扩大知名度投放太多广告预算。

换句话说,对于那些还没有树立起鲜明认知度的品牌,更需要通过投放广告来加深消费者的记忆点,不断延长品牌的生命周期,巩固市场竞争力,这些都是网络直播不能实现的

网红光环下,品牌在直播中丧失C位

如果你问某个消费者为什么会到李佳琦的直播间下单,她可能会告诉你以下答案:

1. 李佳琦卖的是正品,质量有保障;

2. 李佳琦可以拿到品牌的最低价,价格实惠;

3. 李佳琦的直播很有魔力,我是他的粉丝。

在电商直播的风口下,李佳琦、薇娅等电商主播拥有着一大批的忠实粉丝。可以说,直播在线观看人数是网红主播们商业价值的核心指标,对于主播来说,品牌是需要让位于粉丝的。所以李佳琦在直播中敢于吐槽品牌,却对粉丝的要求有求必应。

同时,主播们的个人品牌价值也在被广泛挖掘。比如电影《受益人》《吹哨人》都曾在直播平台卖票,胡歌做客李佳琦的直播间,255000张《南方车站的聚会》电影票更是瞬间售空。

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电视剧《庆余年》《大明风华》播出期间,相关主创也曾在李佳琦直播间进行剧宣,在网络上掀起了巨大的话题热度。

在主播的明星光环下,品牌就显得黯然失色。用户观看直播、消费者购买商品,凭借的是主播的号召力、直播内容的娱乐性、价格的优惠程度……并非是真正地认可产品,出于对品牌的喜爱

或者说,一场直播,巩固的是主播的粉丝群,而不是培养品牌的用户忠诚度。如果一个品牌某天没有参与直播,或者优惠力度没有那么大,消费者必然会转而购买其他商品。

直播的不确定性,增添品牌自身风险

李佳琦在直播中推广不粘锅翻车,导致该品牌不粘锅的质量备受网友质疑;李湘直播卖货,162万人观看,最终仅卖出77罐奶粉,貂毛外套的成交量为0……

既然一场直播的成功与否主要取决于主播的表现,那么主播的一次翻车直播,对品牌形象的损害也是难以估量的。

但直播本来就缺乏可控性,翻车的概率会更大。再加上政策上对直播行业更加严格的管控,也会限制主播的表现。

所以如果品牌摒弃广告宣传,而只依托于主播卖货,无异于增添了品牌发展的风险

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此外,网络直播卖货是依托于直播、电商、物流等多个行业的有序发展才得以实现,缺少了任何一环,都很难有序进行】。

就比如近期的新型冠状病毒肺炎疫情,对于电商直播就影响巨大。试想如果一个品牌从来不去做广告,只依赖于电商直播来卖货,那么此次疫情的出现,对该品牌则是致命一击。

由此可见,当下电商直播虽然能给品牌带来红利,但广告依然是必不可少的推广方式,用多元化的渠道触达消费者,可以降低品牌发展的风险,提高品牌应对各种危机的能力

写在最后

当然,在电商主播带货的大环境下,直播带货是品牌不容忽视的一个渠道,其低营销成本、高用户渗透、有效的营销效果等优势,都是其他推广方式无法实现的。

但是要明确,电商直播对于品牌发展是锦上添花,并不是全部

一个品牌的发展,需要的是更有战略性、前瞻性、统筹性的营销规划,不断适应环境的变化,用多元化、创新性的广告创意、营销策略,去满足不同年龄圈层、用户圈层的消费需求,除了卖货以外,让品牌真正深入人心,赢得消费者的喜爱和信任。

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